对百度搜索竞价排名的一些疑惑

2007-11-29_175135

最初接触搜索竞价排名是在 2004 年中期。当时我还在 Oxford English 实习,有次替 Christine 去京广中心参加行业门户慧聪网的一个活动,主题正是推广慧聪旗下的搜索网站中搜网的竞价排名,以及其桌面搜索网络猪(按:网络猪,如其所号称的,确实该是中国最早推出的桌面搜索概念产品,当时 Google 都还没有在国内开始 Google Desktop,百度更是落后于千里之外。可是现在网络猪似乎已销声匿迹,看来来得最早并不一定能活得最好。)

当时中搜推出的概念就是按照不同的价位出卖任意关键词,相同关键词出价最高者(如果没记错,价格是由中搜给定的)出现在搜索结果页面的第一屏最前面,依此类推。我回到办公室向 Christine 汇报时大力向她推荐了这个概念,但是对于中搜的产品总隐隐感到有些不对劲,却又不知错在哪里。

今天我又提起这个话题是因为本机构新来的空降兵正打算向百度(的代理商?)购买一两个关键词,以求我们能够在更多人眼前露脸。我知道之后习惯性地 Google + Baidu 了一下,结果没有豁然开朗反到多了一些疑惑。百度的竞价排名比三年前中搜的概念先进或者说复杂了许多,不只是简单花钱买座位的模式,而是与点击率挂钩(这里面至少有部分来自 Google 的创意)。大约是说,如果你对“我爱你”这个关键感兴趣,当用户用百度搜索“我爱你”后出来若干个结果,若你同意为每次点击你指定的结果的用户向百度付 5 毛钱,而你的竞争对手只愿意为他的结果向百度付 4 毛钱,你指定的结果就会排在你竞争对手的前面。(我承认并没有仔细研究百度的策略,以上解释仅供参考,若需详情请访问百度竞价排名网站。)

我的疑惑正是从这里产生。以用户的角度来说,判断一个搜索引擎好坏的标准就是搜索结果是否能够快速而且尽可能准确地显示我期望的结果,或者说相关度是否足够高。这个标准应该是不变的,但是由于对“尽可能准确”的定义不同,便产生了不同的搜索引擎。从结果来说,我个人目前比较认可的 Google 的方式,大约是与复杂计算方法挂钩的 PR 值相关的因素决定了一个网站在搜索结果页面中的位置,但出现在越前面的一定是使用的人最多的。我不知道百度的定义是如何,但是可以想象,一旦百度在其公式中加入了竞价排名的因素,结果的准确度(至少对于参与竞价的关键词而言)一定会受到商业因素的不良影响,付了钱的结果可能就会把你真正想看到的结果挤到一边去。在我看来,这里的问题就是他们混淆了搜索引擎和黄页之间的区别。一旦搜索引擎的结果只能体现广告客户拼价格的血腥程度而失去了准星,用户就会投奔别的更公正的搜索引擎而任这个贪财的家伙慢慢死去。这就是 2004 年我感觉到却又说不出来的那个“不对劲”。

反过来,作为世界上最大的广告公司,Google 的策略却从来没有(据我所知)冒过影响结果准确度的险,而是剑走偏锋地创造了 AdWordsAdSense 模式。同样是以点击率来付费,只不过广告出现的地方和形式不同,却为广告客户、用户及其自身都创造了巨大的价值——这一点看看 Google 恐怖的股价即知。这是一个更健康的循环,不断改进准确性(以及易用性和功能性)的搜索引擎不断吸引到更多的(更忠诚的)用户,更多的用户就会变成更大的广告受众群,更大的广告受众群又会吸引更多的广告客户,更多的广告客户带来的当然是更多捆的钞票……生生不息。

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